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L'Histoire de la Marque Supreme
28-09-2019

L'Histoire de la Marque Supreme

15 minutes de lecture

Marchant dans la rue, vous pouviez sentir ce doux parfum dans les airs, comme une fumée de bois de santal. À mesure que vous vous approchiez, vous pouviez entendre la musique résonner dans le canyon de Manhattan, puis apercevoir la foule à l'extérieur du bâtiment, atteignant parfois 40 ou 50 mètres de profondeur, débordant du trottoir de Lafayette Street. L'attraction de tout cela était apparemment un magasin - mais à l'époque, quand il a ouvert ses portes en 1994, les préoccupations des gens semblaient aller à l'encontre du but réel de Supreme, qui est devenu aujourd'hui un lieu de rencontre frénétique dans le centre-ville en pleine croissance de New York avec la communauté de skate.

Streetwear

À cette époque, Lafayette Street n’était pas une voie commerciale, alors les enfants des arrondissements voisins et du New Jersey, de Long Island et du nord de l’État pouvaient se rassembler sans craindre d’être harcelés par la police ou d’empiéter sur les commerces haut de gamme. A cette époque, il n'y avait pas de barricades en métal ni de gardes de sécurité. À l'abri des regards, dans un bureau ou dans une pièce du fond, l'homme qui a tout inventé - le fondateur de Supreme, James Jebbia- pourrait être trouvé en train de travailler au téléphone, négociant avec ses fournisseurs, préparant un autre drop de tee-shirts, sweats et casquettes. Il avait pour mission de remplir ses étagères toujours vides, insensible à l'idée que quelque chose de grand prenait forme.

La cinéaste Harmony Korine, qui avait emménagé dans son premier appartement à quelques rues de là, quelques mois avant l’ouverture de Supreme, fait partie des affluents du magasin. «Au début, je n'ai jamais vraiment pensé que cela pourrait être une entreprise», me dit-il. «C'était plus un lieu de rencontre. Vous savez, une place pour ce crew en particulier. »Le début de Supreme a coïncidé avec la réalisation du premier film de Korine, Kids, réalisé par Larry Clark, qui illustre de manière célèbre le style et les conneries de ce même crew au centre-ville. «C'était brut», dit-il de l'énergie que le magasin a puisée. «C’était un lieu spécifique, et l’ADN est toujours là aujourd'hui.

L'appel de Supreme était instantané. Jen Brill, qui est aujourd'hui une éminente directrice créative new-yorkaise étroitement lié à la marque, était étudiante dans un lycée de l'Upper East Side en 1994, lorsqu'elle a commencé à s'aventurer à Lafayette, juste pour voir qui travaillait dans le nouveau magasin de skate. «C’était les garçons les plus mignons avec les meilleurs styles et les attitudes les plus merdiques», dit-elle. «Il y avait une énergie folle autour du magasin. Cela ne ressemblait pas à un magasin. Parce qu'ils ne voulaient absolument pas vous vendre quoi que ce soit. Peut-être qu'ils ne vous voulaient même pas dans le magasin. "

 Vêtements Streetwear

Brill n'était pas la seule à être frappé par ce qui se passait en ville. Pendant des années, le patelin a acquis une réputation difficile à New York, mais tout à coup les franges culturelles se sont effondrées. Kids est sorti en 1995, tout comme Clueless, avec Alicia Silverstone, qui décrit un crew de skate fondamentalement différent mais tout aussi stylé. La même année, ESPN organisait les premiers X-Games, un spectacle de masse qui mettait le skateboard au rang d’autres «sports extrêmes», comme le street luge et le sky surfing.

Vingt-cinq ans plus tard, alors que les engouements (comme la luge de rue télévisée) sont tombés à l'eau, Supreme reste une marque de skate et une marque de vêtements et d'accessoires de base dont on a besoin pour le sport. Mais c'est aussi beaucoup plus que cela. Depuis ses débuts en 1994, Supreme s’est lentement rapproché du centre de la culture et de la mode. Ou plus exactement, la culture et la mode se sont reconfigurées autour de Supreme. Les vêtements et accessoires streetwear de Supreme se vendent instantanément, et la marque est devenue un collaborateur du monde de la mode de haut calibre avec des projets en cours avec des créateurs de haut niveau (Comme des garçons, Undercover) ou même de niveau plus abordables (Hanes, Champion). Bien que les détails des activités de la société à capital fermé ne soient pas divulgués, un investissement de 500 millions de dollars en 2017 de la multinationale Carlyle Group, pour une participation de 50%, a évalué la valorisation de Supreme à 1 milliard de dollars.

Mais vous ne le sauriez pas nécessairement en entrant dans un magasin Supreme aujourd'hui où la musique est toujours forte. (En plus des sites new-yorkais, il existe maintenant des shops à Los Angeles, Paris et Londres, ainsi que six au Japon.) Et vous ne pourrez peut-être pas pleinement apprécier le profond pouvoir de Supreme en lisant simplement des magazines de mode ou des blogs , si jamais, proposez des publicités ou des interviews de Supreme avec Supreme. Vous n'entendriez certainement pas l'influence de la marque en faisant des emplettes dans les centres commerciaux et les grands magasins - Supreme n'a pas de grossistes, vous ne trouverez donc pas leurs produits à ces endroits. Aussi forts que puissent être les vêtements - manteaux de fourrure rouge, pantalons à imprimé léopard, denim ressemblant à «FUCK» - la marque est presque silencieuse, laissant les vêtements et les personnes qui les portent parler pour elle.

James Jebbia, qui, comme toujours, dirige pratiquement tous les aspects de la société qu’il a fondée, a refusé d’être interviewé en personne pour cette histoire, mais a plutôt accepté de répondre à mes questions écrites par l’intermédiaire d’un interlocuteur interne - et a peut-être fourni l'articulation la plus perspicace de sa vision. La vie et les affaires de Jebbia restent, pour la plupart, un mystère pour ceux qui ne font pas partie de son cercle intime. Ce qui est clair, c'est qu'il agit selon ses propres conditions et refuse de faire des concessions en fonction de ce que quelqu'un d'autre veut ou fait.

"La raison pour laquelle nous faisons les choses comme nous le faisons, c'est parce que nous respectons le client", dit-il. Pour Jebbia, il ne s’agit pas d’un simple marketing, mais plutôt d’une sorte de principe directeur, presque sacré. Dès le début, il a étudié ce qui se passait dans la rue, en s’appuyant sur ce qu’il avait observé, et non sur lui-même ou sur un autre designer, pour tracer le chemin de sa création.

 Shop Streetwear

«L’influence provenait des gens autour du magasin, les skateurs», explique Jebbia. «Ils porteraient de la merde cool; ils ne porteraient pas de vêtements de skate. Ce serait un Polo, ce serait une ceinture Gucci, ce serait Champion. Nous avons fait ce que nous avons vraiment aimé. Et c'était en quelque sorte une chose graduelle. De quelques t-shirts, quelques sweats, un pantalon cargo, un sac à dos. Mais l'influence a été définitivement exercée par les jeunes skateurs à New York. Par la suite voyager au Japon et voir leur style. Ou même voyager à Londres. C'était une combinaison tout cela. Je n’ai jamais vraiment considéré cela comme «c’est ce que doit faire une marque de skate».

Supreme est célèbre pour son box logo - un rectangle rouge avec du texte blanc, inspiré du texte et du photo-collage de l'artiste Barbara Kruger - qui apparaît chaque saison sur des T-shirts, des sweatshirts et des casquettes. Mais depuis des années, Supreme confectionne également des chemises oxford, des pantalons chino, des jeans déchirés, des vestes M-65, des t-shirts de poche et d'autres pièces s'adressant à un autre type de population du centre-ville: artistes, architectes, graphistes pour des vêtements décontractés, ajustés et qui durent longtemps. 

"Je me suis toujours demandé : pourquoi ne devrions-nous pas faire de bonnes choses?", Déclare Jebbia à propos du dépassement des attentes d'une marque de skate. Les magasins Supreme sont impeccables - les t-shirts pliés avec des bords tranchants comme du rasoir, parfaitement empilés; les vêtements parfaitement espacés sur les casiers.

La maîtrise du commerce de détail de Jebbia s’explique en partie par son expérience de travail chez Parachute dans les années 1980. La marque aujourd'hui disparue, portée par des personnalités phares de l'époque, telles Madonna, Michael Jackson, David Bowie et Rip, le trafiquant de drogue abominable du roman de Lesson Zéro Ellis de Bret Easton Ellis, avait déjà eu des shops à Chicago, Los Angeles. , Toronto et Bal Harbour, en Floride. Le magasin se trouvait dans Wooster Street, en face de la boutique originale Comme des Garçons, ouverte en 1983, année de l’arrivée de Jebbia aux États-Unis en provenance du Sussex, en Angleterre, à l’âge de 19 ans.

Six ans plus tard, en 1989, Jebbia a ouvert la boutique fondamentale de streetwear Union sur Spring Street, ce qui l'a conduit à une réunion avec Shawn Stüssy. Jebbia a ouvert le premier magasin Stüssy à New York, également sur Wooster Street. Union et Stüssy, ainsi que Triple 5 Soul et XLarge, ont créé un nouveau type de vente au détail à SoHo, basée sur une sous-culture et non sur des designers. Il ne manquait plus qu'un élément: un magasin de skate. «Je n'y pensais pas à l'époque», déclare Jebbia. "Mais c'était juste un instinct que quelque chose était nécessaire."

Marque Streetwear 

La formule du succès - pour construire une marque qui dure 25 ans - semble assez simple: créez un produit de haute qualité qui durera longtemps, vendez-le à un prix abordable et donnez envie de l'acheter à d'autres personnes. Mais exécuter un tel plan est beaucoup plus compliqué. Et pour déterminer comment prospérer dans le strict respect de ses principes et de sa logique très spécifiques, Supreme a, délibérément ou non, réorganisé l'alignement de l'ensemble du secteur de la mode.

«C’est un leader de la mode», déclare Alastair McKimm, fan de longue date, qui a été styliste pour la marque et a récemment été nommé rédacteur en chef du magazine i-D. "La raison de ce succès et de son influence est le fait qu'il a évolué lentement et qu'il a été très, très bien géré dès le premier jour." Il a déclaré que Supreme avait mené la charge dans le nouveau consumérisme: collections, rendant les choses très limitées, rendant les choses très excitantes quand on met réellement la main dessus. "

La limitation des quantités est devenue la marque de fabrique de Supreme et l'une de ses innovations les plus importantes. C'est en partie pourquoi la marque de streetwear compte autant de fans fidèles - et pourquoi elle a laissé autant d'acheteurs pleins d'espoir frustrés et amers. Mais la stratégie a naturellement évolué dès les premiers jours, lorsque le magasin était presque vide. Les petites séries ont été produites par nécessité, car Jebbia ne disposait pas des ressources nécessaires pour conserver en stock un assortiment de produits stable. «Nous fabriquions des t-shirts, des sweats; s'ils ne vendent pas, nous resterons coincés avec eux », dit-il. La solution était de produire moins. Et si quelque chose se vendait bien, au lieu d'en fabriquer davantage, il fabriquait souvent quelque chose de différent. «Ce n'était pas un magasin plein de produits de base, où vous pouviez obtenir le même produit mois après mois. Ce que nous faisions devait être passionnant. "

Naturellement, jauger ce qui pourrait être couronné de succès était plus difficile à faire à une époque antérieure à des choses comme Instagram. Jebbia n'a jamais su ce qui allait bouger. Bien sûr, à peu près tout ce qui se passait: «Nous aurions en fait des saisons où nous aurions vendu notre produit d'été à la fin du mois de mars. Nous n'aurions rien à vendre en avril, mai, juin et juillet. Les gens entreraient et diraient: «Ce magasin, c’est de la merde. Pourquoi les gens parlent-ils de cela? ’Et qu’allons-nous dire? "Si tu étais venu il y a deux semaines, ça aurait vraiment l'air bien"?

La solution de Jebbia à son problème d'inventaire était simple, mais radicale: il a trouvé un moyen de reconstituer son stock chaque semaine. Alors que beaucoup d'acheteurs tiennent jusqu'à ce que les ventes de fin de saison soient finies, Supreme a créé un sentiment d'urgence considérable qui a transformé chaque jeudi - «jour de drop», dans le jargon des supporters de Supreme: un événement majeur.

Et en effet, le concept a récemment proliféré. Grâce à Supreme, le «drop» est devenue un mot à la mode, un peu comme ce fut le cas avec les termes «streetwear» et «collaboration». Le directeur créatif de Céline, Hedi Slimane, a récemment annoncé la nouvelle en prévoyant une restructuration majeure de son entreprise pour créer un « cycle de distribution plus fluide. »Signification: Il y aura des drop. Balenciaga, Burberry, Moncler et d’autres utilisent ce modèle dans l’espoir d’ajouter de la chaleur à leurs collaborations et à leurs séries limitées. Les drop buzzy de Gucci arrivent fréquemment et se vendent rapidement, y compris les collections capsule Supreme-esque réalisées en collaboration avec les Yankees de New York et l’artiste espagnol Coco Capitán. Cette tactique est considérée comme un moyen pour les grandes marques traditionnelles de se connecter avec des acheteurs plus jeunes. C'est aussi un moyen de contourner la concurrence dans un système de vente au détail modifié par Supreme.

 Boutique Streetwear

Alors que la marque grandissait et commençait à se développer - elle a ouvert son premier petit shop au Japon en 1996 - Jebbia a commencé à penser au-delà des sweats à capuche, des tee-shirts et des casquettes. Mais cela ne signifie pas qu'il a cessé de penser à eux. Craig Atkinson, PDG de CYC Designs, propriétaire des marques Wings & Horns et Reigning Champ, a commencé à travailler avec Supreme à cette époque. Jebbia avait vu des pulls que l'entreprise fabriquait et avait été impressionné. En peu de temps, CYC produisait presque tous les pulls que Supreme envoyait sur le marché. Atkinson a été frappé par l'obsession personnelle de Jebbia pour les sweatshirts. «Il était passionné par la qualité, qu'il s'agisse de la couleur, de la coupe, ou des matériaux que nous développerions pour eux», déclare Atkinson. Les longues discussions sur les mérites particuliers d'une nuance de marine n'étaient pas rares. «James avait de très grandes attentes», dit Atkinson. "Et je dirais qu'il a aussi un très bon niveau de goût."

Des marques comme A Bathing Ape et Neighbourhood - les nouveaux voisins de Jebbia à Harajuku - avaient déjà établi de grandes bases de fans. Il s'inspirait. Mais les marques japonaises et leurs clients n'étaient pas les seules choses sur lesquelles Jebbia avait l'œil à la fin des années 90 et au début des années 2000. «Nous n'étions pas aveugles à Helmut Lang. Nous n'étions pas aveugles à FUBU non plus », déclare Jebbia. «On se rendait compte de ce qui se passait à New York. Mais il n'y avait pas autant de grandes marques de mode à l'époque. Il n'y en avait tout simplement pas. Mais je dois dire qu'Helmut Lang était vraiment important à l'époque. »

Atkinson se souvient qu'Helmut Lang était la marque singulière que Jebbia a mentionnée au cours de leur collaboration. «Il portait seulement des t-shirts Helmut Lang», dit-il. «Il était très attentif à la façon dont les cols lui allaient. Il a utilisé cela comme point de repère.

Jebbia dit que ses normes de qualité étaient basées sur ce qui était déjà fabriqué. "Avec beaucoup de marques de skate à l'époque, la qualité n'était pas bonne, les tissus étaient un peu moche," dit Jebbia. «Nous avons donc dû fabriquer notre produit aussi bien que les marques que portaient les enfants de New York: Polo, Nautica, Carhartt, Levis». En évitant la vente en gros, il pourrait maintenir les prix bas. Jebbia a déclaré: «Notre objectif était d'essayer de rendre les choses aussi bonnes que les meilleures marques sur le marché, mais pas les marques de mode, et d'avoir cette qualité que les gens vont porter pendant très longtemps."

Au fur et à mesure que les ambitions grandissaient, l'opération devenait plus sophistiquée. Luke Meier, qui avait été chargé de la conception en 2002, supervisait un personnel en pleine croissance doté de capacités étendues. Meier se souvient que l'immédiateté avec laquelle ses créations ont frappé le magasin ont été des atouts majeurs pour Supreme. «Quand vous pensez à un atelier de couture ou à un endroit où ils fabriquent vraiment un produit, vous pouvez le vendre, comme à un pâté de maison», dit-il. «Vous vous sentez très étroitement lié à qui l'achète, qui le porte, pourquoi c'est cool. Ce n'est pas comme si tu étais dans un studio à travers le monde.

Meier a quitté son poste à temps plein chez Supreme en 2009 et a ensuite lancé le label OAMC. En 2017, son épouse Lucie Meier et lui-même ont été nommés co-directeurs de la création de Jil Sander. "Étonnamment", dit-il après avoir passé de Suprême à une marque de luxe haut de gamme, "ce n'est pas si différent."

Angelo Baque, fondateur de la marque Awake NY, a commencé chez Supreme en 2006, à une époque où, selon lui, la société était encore une entreprise «phare». Dans les années qui ont suivi, la marque a connu une expansion rapide, introduisant de nouvelles pièces telles que les chemises oxford et les cardigans susmentionnés. «Douze ans plus tard, tout le monde les fabrique», dit-il, «mais le fait que Supreme fabrique un cardigan en 2007 était une putain de révolution pour la marque.

Pendant une grande partie de cette période d'expansion, Brendon Babenzien était responsable du design chez Supreme (il a depuis lancé sa propre marque, Noah). «C’était vraiment amusant, dit Babenzien, être capable de satisfaire à la fois le côté jeune - le côté avec lequel j'ai grandi - mais aussi de répondre à certains des besoins de notre public qui était avec la marque depuis le début." autrement dit, fabriquer des pull-overs aussi convoités que les t-shirts de Supreme. «J'espérais que Supreme soit capable de réaliser simultanément des choses vraiment progressives et des choses vraiment classiques», dit-il. "Je pense que nous avons accompli cela."

Jebbia déclare que pour réaliser ce type d’expansion, il fallait prêter une attention particulière aux clients de Supreme. «Nous essayons et évoluons», dit-il. «Il y a vingt ans, si nous avions mis un manteau de fourrure au magasin, les skateurs seraient partis. Nos fenêtres auraient été brisées. Les jeunes sont beaucoup plus ouverts d'esprit aujourd'hui. Nous essayons de faire des choses pour les jeunes d'aujourd'hui. Nous ne sommes pas coincés dans une boîte. "

 Supreme

Un résultat indéniable de toute cette croissance est que Supreme est devenu très populaire ces dernières années. Il y a de fortes chances que, si vous n'êtes pas obsédé par Supreme, vous avez un jeune cousin, une nièce ou un neveu qui l'est. Il y avait aussi ceux qui étaient là depuis le début, comme Leonard McGurr, l'artiste mieux connu sous le nom de Futura, qui porte un pantalon cargo camo qu'il a acheté chez Supreme sur Lafayette en 1995 et qu'il porte encore aujourd'hui. Les gars qui ne se sont jamais sentis arnaqués en achetant une casquette à 42 $ ou une chemise oxford à 110 $, ont donc continué à acheter.

Andrew Rieth, un géophysicien de 44 ans et père de cinq enfants, vit près de Houston et a rencontré Supreme en 2001 en feuilletant un magazine de skate. Il a remarqué un skateur portant un chapeau suprême, s'est intéressé à la marque et a appelé la boutique. Ils ont poliment dit à Rieth de ne pas passer de commande par téléphone. Il s'est donc rendu là où étaient nombreux ceux qui cherchaient à suivre Supreme: eBay. «C'était avant le battage médiatique de suprême actuel», dit-il. Néanmoins, les capsules vendues au détail à 28 dollars se vendaient à 75 dollars. Plus tard cette année-là, lors d'un voyage à New York, il visita le magasin pour la première fois. «J'ai été complètement époustouflé quand j'ai franchi la porte», dit-il. «Je m'attendais à un magasin de skate standard avec des marques de skate standard. Au lieu de cela, ils avaient une ligne complète de leurs propres vêtements streetwear- sweats très épais, sweatshirt à capuche en jeans fabriqués aux États-Unis, nylon M-65 avec doublure en velours à glissière qui ressemblait à quelque chose que vous rêveriez de trouver dans un magasin. Tout avait cette sensation vraiment crue et authentique. En même temps, l'idée de dépenser 150 $ en jeans ou en sweat à capuche, ou 300 $ pour une veste, m'était totalement étrangère. "

Rieth est sorti avec juste une casquette camo à rayures de tigre, mais dans les années qui ont suivi, avant que Supreme ne fasse son magasin, sa collection s'est agrandie. «Obtenir le statut de Suprême était une sorte de mission.» Il se rendait parfois à New York, trouvait des articles sur eBay et commerçait avec des amis qu’il rencontrait sur des forums en ligne. Il a toujours été impressionné par la qualité et le design des pièces. «Le problème avec Supreme, même maintenant, est qu’ils ont toujours eu ce mélange cool de vêtements de sport, de vêtements de travail et de vêtements vintage que vous pouvez choisir d’une manière adaptée à vos goûts. Au fil des ans, les collections de Supreme ont grossi et généralement de plus en plus fort, mais je peux toujours trouver des choses discrètes, de bon goût, uniques et bien faites. ”

Depuis 2013, Supreme publie des collections complètes deux fois par an: automne-hiver et printemps-été. Ces collections comprennent des costumes et des pardessus, des maillots de basket-ball, des blousons en cuir et des chemises en soie, ainsi que la célèbre collection d'accessoires fonctionnels et d'articles de sport (un kit de batterie Pearl, un pistolet à eau Super Soaker, Les bandages Band-Aid arboraient tous le logo Supreme). Les nouvelles collections font leurs débuts dans leur intégralité à l’avance, puis sont divisées en drop hebdomadaires, qui ont lieu tous les jeudis pendant quelques mois. Sauf s'il y a des fuites (et souvent, il y en a), vous ne savez pas ce qui va tomber dans une semaine donnée.

Pour les fans de Supreme, un frisson spécifique est dérivé de ce système. Les articles les plus chauds sont décidés bien avant leur publication. Pour certains, pour beaucoup, ces pièces deviennent essentielles aux ajustements de cette saison. Par exemple, si vous devez posséder une chemise dans la collection, vous devez la vérifier tous les jeudis jusqu'à son arrivée (il pourrait s'écouler plusieurs semaines), alors espérez que vous pourrez être assez rapide pour l'acheter avant qu'elle ne soit vendue.

Parfois vous n'avez rien. Tout fidèle suprême connaît cette douleur. Mais cela ne fait qu'ajouter au frisson. "Tout le monde a le sentiment de faire partie de cette société souterraine, vous voyez?", Déclare McKimm. Il est évident que vous n'êtes pas le seul à la chasse.

Magasin Streetwear

De nombreuses pièces Supreme sont conçues sur la base de références - des versions modifiées de pièces existantes du passé. Les véritables obsédés adorent fouiller dans les archives anciennes pour découvrir les originaux, qu'il s'agisse d'une couverture d'album obscure que Supreme a glissée dans un logo ou d'un parka militaire vintage difficile à trouver. Mais souvent, les références ne sont pas si difficiles à repérer, en particulier pour les habitués du style skate et hip-hop des années 90. «Je pense que c'était un âge d'or pour les vêtements, la musique, l'art, pour beaucoup de choses», dit Jebbia.


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